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刘冬雪作词
编辑/孙静
“如果不知道选什么颜色，就选黑色吧，黑色百搭！”
“运动鞋、乐福鞋、老爹鞋……什么都好看！”
在安踏体育的抖音直播间，主播童童的每一次哭声都那么熟练，说话就像相声演员一样，说话又快又清晰。说完，她后退了几步，为镜头前的搭档腾出空间。怕粉丝看不懂这件抓绒运动裤有多厚，她的搭档若有所思地翻出裤子给镜头看。
今年以来，越来越多的服装品牌选择在抖音直播间加码，这对天猫来说并不是什么好消息。
图/抖音安踏运动品牌旗舰店铺直播间
服装一直是 天猫 的主打产品。但现在，在这个核心品类中，抖音和京东正在展开一场全面的食物争夺战。一位知情人士透露，抖音电商在招人时，针对的是阿里P8、P9级的人。摆脱“二选一”压力的京东，也正摩拳擦掌，在时尚家居领域发力。
11月1日0点刚过，京东战报就迫不及待地传遍全网，高调宣布整个服装品类迎来新的双线爆发< @入驻商家新品，并表示在新招商政策的影响下，波司登、维多利亚的秘密、太平鸟、OTZ等100多个KA品牌的全新<@入驻 .，京东全新<@入驻品牌较10月日均增长10倍以上； KA品牌、中小商家和产业带商家整体同比超过300%，新品超过2020年的15倍。
图片/视觉中国
京东的嚣张对天猫来说是不一样的体验。
京东衣服会很硬
京东强调了KA品牌的“新<@入驻”，很特别。在京东平台，太平鸟官方旗舰店的开店时间显示为2021年2月5日，维多利亚的秘密旗舰官方店的开店时间为2021年4月19日.
服装是京东的弱项，也是刘强东永远忘不了的生意。 “作为零售商，你怎么能不和女人做生意？”虽然他本人也多次向京东强调服装的重要性，但京东这条路一直坎坷。
标志性事件之一是与优衣库的分手。 2015年，当优衣库<@入驻京东刘强东亲临平台时，京东也表现出十足的诚意，为优衣库提供了一系列规格极高的独家“优惠协议”。包括但不限于上海为优衣库开设专属仓库，提供从仓储到配送的全程流程服务支持，覆盖全渠道的运营支持。此外，由于优衣库是第一个拥有<@入驻京东存储系统的国际服装品牌，一些需求是平台之前没有遇到过的。最后，京东可以通过系统的改造来克服这些问题。 .
但优衣库旗舰店才开业一个月，就匆匆关门了。至于为何终止合作，优衣库的回答是，这次合作还有很多地方需要改进。
当时，业内人士猜测，优衣库离开京东可能与天猫有关。据了解，优衣库早在2009年就开始了<@入驻天猫，其官网直连天猫旗舰门店。每年双11，优衣库也是天猫服装品牌的主力军。
对于优衣库来说，天猫是品牌在中国的线上主战场，更何况两者中还有阿里帮助优衣库搭建官网，可以线上开卖，提供线下市场渠道数据提升精准选择实体店地址等“人债”。假设如业内人士猜测的那样，天猫通过独家协议强制优衣库提交，不难理解优衣库在权衡之下的决定。
巧合的是，京东和海澜之家之间也上演过类似的情节。
一直以来，海澜之家都是京东最畅销的服装品牌，早在2015年销售额就达到千万级。但随着2017年8月13日马云到访海澜之家，情况发生了变化紧接着8月30日，双方将在杭州举行战略合作发布会。基于天猫提供的新零售解决方案，双方将围绕新零售在新品发布、品牌建设、渠道管理等方面展开一系列合作。
据AI财经报道，阿里曾有入股海澜之家的意图，但后来被腾讯抓获。不然以后很难说，京东会不会在男装品类再次遇到类似的“逆水”。 ”。
2017年，刘强东非常努力。他要么是在去见品牌所有者的路上，要么是在去见品牌所有者的路上。他的行程有数百个品牌，其中与服装相关的占90%。 京东的目标也很明确，那就是成为面向中产阶级的全品类电商平台，不能放弃复购率最高的服饰和时尚品类。当年9月，都市丽人超级品牌日，刘强东也亲自登台。
图片/视觉中国
京东老板娘章泽天同时也是京东的时尚品牌发展顾问，主持各种时尚活动，重点扶持新兴设计师和原创品牌。在奢侈品和国际时尚领域，京东也有投资。 2017年6月，京东向时尚购物平台3.投资97亿美元，成为其第一大股东。为适应奢侈品牌的调性，京东物流在上海新建了奢侈品仓库，推出“京尊达”送货上门服务。
如果一切按预期进行，服装品类可能会帮助京东撕下 3C 的标签，但这一切在 618 大甩卖后戛然而止。
618事件后，七格格、锦绣、韩都衣舍、太平鸟等众多国内知名服装品牌的旗舰门店从京东平台“消失”。据腾讯科技不完全统计，一个月内离开京东的服饰品牌超过40个，原因无非是“战略调整”等模糊词。国内某知名服饰品牌直言，如果拒绝“二选一”，购买的支付权不会直接关闭，但很多隐性福利会向其他品牌倾斜。
可以说，在互联网公司反垄断调查启动之前，京东在服饰品类一直缺乏突破。直到今年，情况才开始缓和。
今年10月底，京东针对服饰品类展开了大规模的招商活动。优惠好像挺有诚意的：从即日起至今年12月31日，完成<@入驻@>店铺商家的旗舰，从<@入驻之日起至第一个合约期（至3月31日）次年，即2022年3月31日），7%的扣分返还给精准通，每月平台使用费3折。
为了“打硬仗”，京东在组织架构上也安排了兵力。今年8月，京东大商超全渠道事业群总裁冯毅被调整为时尚家居事业群总裁，向即将接任总裁的徐磊汇报. 京东据业内人士透露，冯毅在超市业务中与竞争对手进行了艰苦的斗争，是徐磊非常看重的人。
京东的目标很明确，那就是利用新的形势从天猫那里赢得更多的服装品牌客户。
抖音比淘宝好吗？
另一方面，抖音电商也在关注天猫的基本面。服装也是抖音的第一品类。
电商分析师李承东11月5日朋友圈发文称，收到某女装品牌老板的消息。 10月份，淘宝/天猫有10家销售额过亿的店铺，抖音有15家。由此判断，抖音女装已经全面超越淘宝女装。
不过，国内某服装品牌业务的电商工作人员告诉AI财经，“按照目前的情况，应该不会超过，但是抖音真的很快。”
电商从业者卢振旺告诉AI财经，自己有个朋友是卖女装的。此前，淘宝店铺的月销售额维持在100万元左右。从去年7月开始，他的朋友又开始在抖音上卖货了。 ，一年多来，抖音的月销售额达到了6000万元。 “服装电商的月GMV估计超过1000亿元，抖音10月份的收入超过300亿元，我估计抖音在服装电商的份额已经接近阿里了。”
“以前淘系主打女装，但京东没做，抖音真的在做，直播展示形式更方便，更适合服装开发。”
作为主攻微信社区的服装创业者，卢振旺发现，由于抖音的影响，在社区的转化率迅速下降，中小淘宝店的流量越来越大并且更加稀缺。 “我们也在装修，在直播间，准备做个视频号和抖音。”
今年 9 月，有消息称抖音正在开发一款独立的电商应用。虽然抖音电商表示不予置评，但一位美妆品牌电商负责人告诉AI财经，日前有抖音电商工作人员在其事业群发布消息，“原来确实有这样的事情。”
据36氪-未来消费报道京东服饰旗舰店入驻，抖音目前正在测试升级商城入口，升级到首页Tab栏。此外，抖音也在针对淘宝密集测试豆客功能。
“抖音想要做这件事不是一两年的事。”国内某童装品牌创始人卢亮告诉AI财经。
抖音目前是字节跳动的“印钞机”。据媒体报道，2020年，抖音贡献了字节跳动1831亿元广告收入的近60%。不过，对于活跃用户数已经增长到6亿的抖音来说，广告收入的天花板越来越近了。 11月18日，字节跳动商业化产品部在股东大会上披露，其国内广告收入近6个月没有增长。这是字节跳动自 2013 年开始商业化以来首次出现这种情况。
而字节跳动之前绘制的几条增长曲线——教育业务、游戏业务，或因“双降”政策的实施而被边缘化，或成熟度不够成熟，不足以支撑一条独立的增长曲线。在这种压力下，急于寻找下一个增长点的字节跳动转向电商，而抖音基调、内容形式、用户交互等在服装和美妆方面有着天然的优势。
李承东告诉AI财经，虽然服装品类不是整个电商领域的第一品类，但从销售规模和利润贡献来看，服装品类占比最大。首先，服装毛利高，广告收入强于其他品类；其次，服装多为女性用户购买，而对于电商平台来说，女性是天下第一。化妆。
可见，抖音要想做好电商业务，早日实现短视频流量变现，肯定会争取服装品类。事实上，“衣”字确实已经成为抖音的高频词汇。
图片/视觉中国
今年5月，选择抖音电商作为夏季新品首发地，携手抖音电商新发布的行业营销IP——“DOU潮流·新时代”，旨在服务品牌 提供新模式，从内容创意、日常营销、提供额外资源支持、品牌专场直播四个维度助力新品推广。
8月，抖音电商针对服装行业推出了名为“服装主题日”的专场活动。期间有超过7万家服饰商家参与京东服饰旗舰店入驻，据说活动总曝光量超过74亿。主题日期间，抖音为商家提供运营、转化、营销工具等平台资源支持。 9月29日，抖音电商在杭州举办“潮流自制2021抖音电商服饰新趋势峰会”。
在平台使用成本和流量分配方面，抖音也在积极打折，试图拉拢商家。有商家向AI财经透露，抖音不会承诺如何支持，但向商家收取的佣金率低于天猫。
卢亮说，因为他的店铺销量不高，所以抖音上的扣点和天猫一样，也是5%，店铺押金1万元。 天猫上，店面押金5万元，其余每年6万元的软件服务费、后台培训、演练展览等投入都包含在运营成本中。开店的成本不亚于开实体店的成本。”
交友科技创始人黄河也向媒体透露，今年以来，抖音的流量分配体系已经变成了136的梯度，其中10%流向了顶尖人才（去年50%） ，30%给垂直人才，60%给品牌。
不过，据卢振旺观察，抖音仍以独立主播为主。达人会带各种品牌的货，各种档口都会带货。品牌自播量并不大，比如李宁、红星尔克等品牌的自播量比达人小，因为新品速度慢。
天猫防御
面对抖音和京东的觊觎，阿里自然不会无动于衷。
从2021双11战报来看，天猫进入了一个特殊的历史节点。交易总额5403亿元，同比仅增长8.45%，为13年来最低增速。
预见到这种压力，阿里今年动作频频。在今年618活动前夕的天猫招商会上，天猫还讲解了店铺转播优惠政策的重点。 天猫小二表示，在淘宝直播的整个生态角色中，商家的自播是淘宝直播的基石，淘宝直播将是天猫首选的长期经营场所之一未来的商人。
今年淘宝扩大了整个公域的流量。无论是淘宝直播、点淘，还是购物，都会有一定的流量支持；同时，将构建品牌店铺直播激励体系，根据店铺直播活动分为V1。五个等级到 V5。一开始，店主可以享受14天的流量奖励。每次解锁关卡都会获得一定数量的流量券进行拒绝，直接奖励到商店账号。
此外，阿里还鼓励商家主动扩大流量，比如把品牌产品的首秀和大秀搬进直播间，在淘宝首页做更多的宣传，直接链接到店铺直播间，从而达到品牌强私域触达等全新玩法。
一直被业界诟病的淘宝直播将流量过度集中在主播身上，正在逐渐减弱对主播的依赖。据20 News报道，淘宝直播中，店内直播占比超过60%。
图片/视觉中国
天猫卢亮也被店主播的支持深深感动：“我和我们自己的运营团队沟通的时候，发现淘宝正在逐步完善后台模块，鼓励自主品牌甚至品牌代理建立自己的粉丝群，拦截流量。但我担心的是水龙头这么大，我们当然要多下功夫，但是如果我们花同样多的时间和精力，能不能得到相应的收入？它会成为池中的品牌吗？”
另外，今年的天猫双十一GMV比去年仅增长了8.45%，而从2013年到去年，这个数据的增速一直保持在两位数，而且增长越来越弱。数据也暗示着淘平台的流量增长即将见顶。
“我们自己也有这种感觉，淘宝/天猫，作为一个老牌电商平台，无论是对内还是对外，都很难获得成长。”卢亮也在跑几家淘宝店，2010年开张抖音账号，希望通过投放到短视频平台上来为品牌内容建设加分。 “我们的竞争对手也有这个计划，但是因为我们计划早，所以我们先行动了。”
当时的视频内容，从造型、拍摄到视频剪辑，都是卢亮自己的团队完成的。从疫情开始到去年底，品牌整体的粉丝增长和在抖音的曝光都比较理想，但经过一段时间的运营，陆亮决定先暂停抖音上线。
“视频内容交付需要专门的团队，也离不开持续的投入。后来我们进行了整体评估，发现回收期太长，就停止了。”卢亮告诉AI财经，当时他们收费十倍左右。一万元，用了不到一个月的时间。按照经常号粉丝的说法，平均增加一个like或者一个粉丝需要旗舰0@>5到2块钱，这对我来说是很大的负担。
“当然，这并不意味着这样做没有意义。如果有足够的资源投入，不限于资金和人员，我们也想争取更精准的投放，尤其是平台红利期。不过，这对于中小品牌来说并不是那么划算，至少我们没有在抖音平台上讨价还价。”
直播是抖音的优势，也是京东的尴尬。 2020年，直播电商行业全面爆发，首次进入万亿市场，规模达到1.05万亿元，但市场几乎被抖音、淘宝、淘宝瓜分快手。其中，淘宝直播GMV达4300亿元；抖音年销售额GMV达到5000亿，其中1340亿来自抖音自有电商平台抖音商城；快手直播电商GMV为6200亿。上述三大平台2020年直播电商GMV较2019年有明显提升，而京东官方从未透露具体的直播GMV，原因不言而喻。
京东吸引品牌主的方式很实在——降低经营成本。 京东除了店铺保证金折扣和销售抵扣返利外，还为商户提供为期一个月的促销、风向标改善、广告投放等方面的免费培训。每月代运营、代发货等福利。
据AI财经从京东招商人员处获悉，京东这次更倾向于平台能吸引流量的大品牌、新兴品牌和原创设计师品牌。暂时不接受TM标签（注：已申请但未通过审核的商标）商家。
天猫 不会被 京东 的拳头打败。在今年618前夕的天猫招商会上，除了强调门店转播政策外，还有对商家的利好政策。一是调整招商模式。今年，天猫启动试点，共开通17个一级品类。主要行业是美容、母婴育儿和个人护理。正式上线，试用期为210天。试运营期间，平台将提供更有力的补贴支持和服务帮助。如果试运营不通过，平台将保留店铺的销售数据和消费者资产，商家可以继续在淘宝的企业店铺运营。
其次是商家最关心的降本方案。今年天猫将整体运费险费率降低了20%左右，完全取消了参保，以价格险代替价格险，瞄准新商户。将发放大量营销补贴，以降低新商户获取广告流量的成本。之前平台复杂的规则和服务，今年也做了相应的简化和优化。
然而，上述利好政策并没有给陆良带来太多好处。 “从金融统计来看，平台的运营成本变化不大，但今年联创的金融服务比往年更优惠，比如贷款利息、授信额度，对商家来说更实用。”
AI财经在采访中发现，虽然抖音和京东觊觎，但天猫淘宝是从服装起家的，基础是有的。其生态系统最为完善，其平台运营能力优势也很明显。有品牌商家曾对AI财经表示，天猫是众多平台中合作体验最好的，因为运营商非常专业，这也是其他平台喜欢挖天猫人力的原因。
如何在平台之间进行选择也是商家的难题。卢亮坦言，公司的主要收入还是来自淘宝和天猫，自家淘宝店的粉丝总量也属于这一类。相当可观，运营商更熟悉淘宝的生态和运营机制。至于抖音电商APP未来独立上线后会不会是<@入驻平台，卢亮的考虑也很现实：“那就要看平台的支持了。”
（刘雪儿对本文也有贡献，应受访者要求，文中卢亮为化名）
本文由《财经世界》周刊旗下账号AI财经财经原创出品。未经许可，请勿在任何渠道或平台上转载。违反者将被起诉。
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